Следует ли реагировать на плохие он-лайн отзывы в рамках создания HR-бренда?

Glassdoor и другие похожие порталы призывают компании работать над улучшением своего бренда работодателя. Работавшие ранее в компании сотрудники нередко оставляют негативные отзывы о работодателе на разных ресурсах. Соискатели также оставляют плохие отзывы об интервью, в которых им доводилось участвовать. Все это не способствует созданию привлекательного бренда работодателя. Причем на таких порталах сотрудники имеют возможность критиковать компании анонимно.

И хотя на многих из них отзывы проходят модерацию, и откровенные оскорбления или слив конфиденциальной информации блокируется, весь тот негатив, который льется на работодателя в сети, вынуждает его задуматься. Следует отвечать на отзывы, содержащие ложь или просто игнорировать их. Если отвечать на такие отзывы, то это будет попыткой оправдаться и навредит бренду работодателя. В то же время оставлять негативные отзывы без реакции столь же губительно для репутации.

Как и покупатель, соискатель сегодня обладает большой властью. По мнению Дж. Т. О’Доннел, возглавляющего Careerealism, наступила пора прозрачности. В свою очередь Оуэн Трипп, являющийся директором одного из отделений Grand Rounds, говорит о том, что отзывы о работе на того или иного нанимателя изнутри очень важны. Разумеется, некоторые из них могут не понравиться руководству компании, однако игнорировать это движение уже не получится.

Новые стратегии соискателей

В течение последних десяти лет методы поиска работы сильно изменились. В соответствии с данными, опубликованными CareerArc, около 94% сотрудников уверены в том, что плохие отзывы наносят серьезный урон репутации компании. Около трех четвертых опрошенных интересуются компанией с точки зрения работы в ней, перед тем как отправить резюме на одну из ее вакансий. Примерно 62% интервьюируемых оценивает бренд работодателя через социальные сети. При этом лишь 57% компаний отметили, что работают над развитием своего эйчар-бренда.

Также по данным CareerArc, более половины кандидатов на первом этапе находят сайт компании. Примерно 17% ищут контакта со своими знакомыми, которые могут что-то знать о работе на этом предприятии. Около 15% сразу же идут на такие порталы как Glassdoor, где собираются отзывы на нанимателей. Все остальные ищут объявления. Как бы то ни было, сегодня поиск информации о работодателе осуществляется соискателями намного тщательнее, чем раньше. В соответствии с данными, опубликованными компанией CareerBuilder, в среднем соискатель сегодня использует не менее восемнадцати источников информации в процессе поиска нового рабочего места.

Активнее всего сайты с отзывами на работодателей просматривают начинающие специалисты. Однако, по мнению Майкла Хеннесси, возглавляющего компанию SmashFly, вряд ли такое поведение присуще только какой-то одной возрастной группе.

Важность бренда работодателя

Для некоторых компаний важность сайтов с отзывами и вообще репутация работодателя в интернете становится настоящим открытием. По мнению Хеннесси, если вы осознали, насколько сегодня бренд работодателя влияет на качество вашего персонала, то вы можете начинать что-то предпринимать для улучшения ситуации. Однако лидеры отраслей уже давно знают, что это насущная необходимость. Единой и унифицированной стратегии развития бренда не существует. По словам Брайана Чани, занимающегося эйчар-брендированием в Indeed, работа над брендом зависит от рынка, опыта и сферы деятельности.

Ниже лишь некоторые из способов улучшить свою репутацию как работодателя:

реагируйте на критические отзывы так, чтобы читающие видели, что вы работаете над исправлением своих ошибок;
внедрите в компании внутреннюю сеть с тем, чтобы персонал мог обсудить проблемы, не вынося их в интернет;
поинтересуйтесь у своих работников, в том числе только нанятых, о том, брали ли они данные на сайтах отзывов;
отслеживайте появление новых отзывов, чтобы оперативно отвечать на них.

При этом важно подходить к этому вопросу осторожно. Если вы будете призывать своих работников к тому, чтобы они оставляли отзывы, то это может иметь негативные последствия. По мнению, Яира Римера, возглавляющего отдел маркетинга CareerArc, это похоже на попытку "накрутить" себе голоса.

Обзор отзывов с соответствующих сайтов – это новый подход. Некоторые рекрутеры говорят, что они не знают, что с этим делать, отмечает Урсула Мид, возглавляющая InHerSight. На ее портале не пятибалльная, а четырнадцатибалльная система оценки, которая позволяет составить более обширное впечатление об организации. Glassdoor же позволяет работодателям за определенную плату получить агрегированные данные.

Эйчар-бренд как лицо компании

По факту компании не могут создавать свои эйчар-бренд, они могут только развивать его. По мнению Чани, полностью контролировать свой эйчар-бренд достаточно проблематично. Компания может лишь оказывать на него влияние и усиливать те или иные стороны, однако основную репутацию работодателю создают люди. По мнению О’Доннел, компания не создает бренд, она раскрывает его. Чани считает, что необходимо обучать персонал тому как создавать компании хорошую репутацию. Многие организации, по его мнению, допускают серьезный разрыв между целями эйчар-брендирования и тем, как бренд преподносится сотрудникам и кандидатам.

Репутация работодателя – один из определяющих факторов, формирующих отношение к компании со стороны кандидатов и работников. Маркетинговая и кадровая служба в данном направлении должны работать совместно, отмечает Ример. Это самые первые люди, которые контактируют с людьми и имеют огромное влияние на репутацию предприятия. Работодатель должен это осознавать. По мнению О’Доннел, компании не могут вынуждать кандидатов отправлять резюме на их вакансии. То, насколько активно они будут это делать, напрямую зависит от эйчар-бренда.